« La communication est un exercice de simplification sans être une réduction de la pensée »

Florence Patenotte @GHU

Florence Patenotte, directrice de la communication du Groupe hospitalier universitaire Paris psychiatrie neurosciences, évoque pour Réseau, Hôpital & GHT la communication de marque du GHU et les étapes qui ont présidé à la création du logo.

Pouvez-vous nous rappeler la genèse de la communication de marque du GHU Paris psychiatrie neurosciences ?

Le GHU Paris psychiatrie neurosciences a succédé à la communauté hospitalière de territoire (CHT) qui rassemblait les hôpitaux Sainte-Anne, Maison-Blanche, Perray-Vaucluse – soit les trois opérateurs principaux de la psychiatrie publique parisienne –, l’association de Santé mentale du 13ème arrondissement et les secteurs parisiens pilotés par les hôpitaux de Saint-Maurice. Dès 2014, la CHT a connu une direction commune. Cette maturité en termes de stratégie de groupe nécessitait l’adaptation de nos outils de communication, lesquels ont été travaillés lors de la création du Groupement hospitalier de territoire (GHT). Puis lorsque le projet d’évolution vers un seul établissement a commencé à devenir tangible, le logo qui devait être conçu pour le GHT est devenu le logo d’un seul hôpital. Il donne la tonalité du contexte : même si les restructurations sont fondamentalement complexes, la volonté de travailler ensemble et de créer un hôpital avec un projet médical commun a été la plus forte. Nous étions tous au service de ce projet. Ce consensus sur le fond tient à l’histoire, au périmètre du GHU, dans un contexte tout à fait différents d’autres GHT très composites dans leurs membres et très éloignés géographiquement, comparativement.

Comment construit-on une stratégie de marque de groupe hospitalier ?

Une marque doit refléter l’identité, le sens, le commun, le sentiment d’appartenance. Il ne s’agit pas d’une démarche marketing mais de « faire sens ». Cela étant précisé, nous avons aussi dû surmonter certaines réticences en termes de cloisonnement. Nous avons commencé par mettre en place une valorisation des publications scientifiques et des innovations, ce qui a entrainé une émulation dans les services et créé progressivement un système de marque. Puis nous avons travaillé sur l’histoire de ces établissements qui, au-delà de leurs différences, sont liés dans un continuum relatif aux avancées en psychiatrie. Chacun est le protagoniste d’une histoire commune. Cela a permis de jeter des ponts entre les différentes cultures.

Quelles étaient vos attentes lors du travail de création sur le logo ?

Nous voulions qu’il soit le plus simple et le plus fédérateur possible pour compenser une appellation très technocratique au regard des standards des communicants : « groupe hospitalier universitaire paris psychiatrie et neurosciences » est plus long qu’un tweet en nombre de signes... Mais il a le mérite « d’encapsuler » tous nos éléments constitutifs. Par ailleurs, chaque hôpital portait en lui des significations variables en termes de compréhension et d’image dans l’opinion : Sainte-Anne, bateau amiral de la psychiatrie, possède par exemple une notoriété puissante mais ambivalente, synonyme à la fois de folie et d’excellence ; Maison-Blanche, très implanté dans la ville, évoque une image de proximité ; enfin, Perray Vaucluse renvoie au nom de la commune et à une forte composante médico-sociale. Un autre aspect à prendre en considération était l’identité hybride de la structure : la psychiatrie et les neurosciences. Enfin, nous souhaitions traduire l’idée d’un « hôpital du cerveau » dans un ensemble allant du soin à la recherche en passant par l’enseignement.

Avez-vous fait appel à une intervenant extérieur pour la création de ce logo ?

Nous avons effectivement lancé un appel d’offres, convaincus qu’un regard extérieur force les acteurs de la décision à sortir de leur propre vision. Nous avions élaboré en interne une identité visuelle de transition avec les logos des établissements concernés pour les services généraux, les instances et tous les contenus officiels, externes et internes. L’appropriation de ces outils était faible, les outils étaient vieux, ce qui laissait de la place pour une nouvelle ère.
Nous avions préalablement commandé à l’agence qui a finalement été retenue un rapport d’activité de la CHT utilisant la méthode du FALC. Grâce à cet outil, à ses pictos et à ses couleurs, nous avions commencé à créer une singularité graphique, une simplicité éloquente que l’on retrouve dans le logo princeps et dans les déclinaisons sur les quatre sites : Maison- blanche, Sainte-Anne, Perray-Vaucluse et Neuro Sainte-Anne.

Quelles sont les caractéristiques du logo qui ont entraîné votre adhésion ?

Notre plus petit dénominateur commun est la ville et la forme de Paris ressemble à un cerveau. L’effet mimétisme fonctionne. Ce logo représente le collectif, la diversité de l’offre de soins avec 170 structures. Il donne l’idée d’un ensemble. Les deux pistes de logo qui se détachaient ont été mises en votation : 94% de l’ensemble des personnels ont voté pour celui-là. L’appropriation a été immédiate. Un logo peut paraitre cosmétique mais il fait sens, il est vu de tous.

Contact
GHU Psychiatrie & Neurosciences
1 rue Cabanis
75674 Paris 14

 

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